某化妆品店经营人士和记者说，某本土品牌曾经做得很好的一个产品是隔离防晒，单品的销售占比一度达到30%，但现在市场上各个品牌都把这样的产品做得很好，都在分流它的顾客群，而别人优势的东西它却没有补充上来，这导致该品牌在自己所在的区域业绩下滑很厉害。这是国内品牌的通病，依靠单品成长后因为被模仿从而走了下坡路。

　　事实上，本土品牌近几年在广告上投入了大量资金。记者统计发现，从2011年开始，本土化妆品频频成为各大电视台的“金主”。2013年，相宜本草以1.09亿冠名 《舞出我人生》，韩束1亿冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年 《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。2014年，根据亿邦动力网的统计发现，光韩束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。

　　丸美招股书显示，2011年至2013年其营业收入分别是2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元，其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元和3.49亿元，广告投入占营收的比例相当高。而这一模式得到了众多公司效仿。“大家都认为广告投入量到位了，回款就能上来，消费者就会认可你。大部分品牌都被绑上了广告的战车，上得去下不来。”冯建军说。

　　在行业人士看来，基于高支出，化妆品企业不得不想方设法扩大营收规模，布局全渠道无疑成了救命稻草。据了解，韩后从2011年进驻屈臣士，2014年开始做电商。肖荣燊表示，截至目前这两大渠道的销售占比已达到了40%，“原来我们本来打算用三年时间改变这个结构，没想到今年一年就改变了。”但由此带来的是专营店渠道业绩占比的下滑。

　　某区域连锁店负责人和记者说，今年以来店铺里销售的自然堂、珀莱雅等本土品牌下滑了20%。一方面，电商确实对实体店形成了分流，“同样的产品在网上旗舰店可以卖到43折，但实体店却必须全价出售，有些顾客一看价格就走了。”另一方面，“我们在刻意放缓它的增长”。在他看来，本土品牌本都是靠专卖店渠道培养起来的，现在却在网上随意串货且低价销售，这些品牌商是不道德的。

　　在专业人士看来，许多本土品牌本来能够最终靠线上线下开发不同的产品，或让经销商做电商来规避这一利益冲突，但显然，专营店的利益被忽略了。冯建军认为，厂家每年的推广费用在增加、人力成本也在增加，销量却不能够确保每年增加，企业的压力慢慢的变大，现在多渠道扩张也能理解的。现在电商之外又出现了微商，事实上线上线下的博弈也才刚刚开始。

　　在许多单体店经营不下去的情况下，田海涛的15家店今年营业额达到2500万元，同比去年增长接近50%。这种终端的变化势必会很快传导到经销商。李涛和记者说，由于单店生存困难，一些不能与大连锁合作的经销商，会明显感觉自己的经营变得比以往困难，这也会很快传导到品牌商，品牌商在当地必须寻找优质的经销商才能生存发展，找一般的渠道商，日子也会很难过。

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