美国高端护肤品牌KAHINA、韩国火爆小众品牌追幸兔、英国芳疗保养品牌英草社、法国欧莱雅集团旗下护肤品牌适乐肤、日本资生堂旗下人气品牌UNO……今年第一季度，不少国际美妆品牌在中国跨境电子商务平台掀起开店潮。

　　从跨境电子商务平台到各大国际消费品展会，国际美妆产品和品牌加速抵达中国消费市场，不断更新消费者的购物车。

　　天猫国际最新数据显示，今年1—3月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中，来自欧洲和韩国的国际美妆品牌数量增长最快，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年同期增长56%。

　　一方面，消费升级趋势下，以化妆品为代表的“美丽经济”快速发展。国家统计局数据显示，2023年，中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。

　　另一方面，消费习惯变化，为更多品牌带来机会。国家市场监管总局发展研究中心近期发布的《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，消费者购买护肤品时更加关注功效，科学护肤需求不断增强，同时，更加追求独特性、性价比。该报告显示，越来越多消费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。

　　天猫国际数据也显示，“成分护肤、功效为王”仍是今年美妆行业的重点趋势，欧洲、美洲美妆品牌在成分护肤赛道耕耘已久，正持续引领增长趋势。据介绍，欧洲美妆品牌主打成分温和、舒缓修复，美国品牌主打高浓度、强功效。以创立于美国的品牌适乐肤为例，其主打成分神经酰胺高效修护肌肤屏障，在国内积累了大批“成分党”铁粉，2月7日在天猫国际开店，第一个月品牌成交破30万元。

　　日韩美妆品牌仍颇受中国消费者欢迎。日系化妆品重平衡调理；韩系化妆品则承担化妆品界“快时尚”的角色，屡出爆款单品。以韩国美妆品牌追幸兔为例，1月18日开店以来，品牌主推的素颜霜入选天猫国际素颜霜新品榜。此外，护肤精油是美妆行业近期增长最快的类目。

　　《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，2023年消费者购买化妆品花费整体处于中位水平，32.54%消费者消费金额为1000元至3000元，38.59%消费者消费金额为3000元至5000元，5%消费者消费金额超过万元。从购买渠道看，选择通过抖音、京东、小红书、天猫等线上平台购买化妆品的消费者群体占比达70%，选择线下实体店购买化妆品的消费者群体占比30%，消费者更趋向于通过线上渠道购买化妆品。当前，国际美妆品牌基于市场策略和经营状况调整全球布局，中国跨境电子商务平台依然是进口品牌的业绩加速引擎。

　　天猫国际美妆行业运营工作人员告诉记者，天猫国际正着力引入更多在国外发展成熟、国内体量较小、有市场拓展空间的海外美妆品牌。全球各地区的美妆品牌在品类和价格方面存在明显差异。例如美洲地区集中了精华、面霜类的高阶护肤产品；欧洲的品牌历史较悠久，在成分方面非常讲究。“有些品牌可能体量不大，但符合新消费趋势，具备当地特色，国际招商会积极推动这些美妆品牌入驻。”该工作人员说。

　　不少国际美妆品牌相关负责人表示，中国市场增长空间广阔，特别是电子商务平台聚集了年轻消费人群，是品牌与中国消费者沟通的直接渠道，也可实现对国内市场的覆盖，持续给品牌创造增量。